第一讲 市场营销、社会营销和计划生育药具社会营销

一、市场营销（Marketing）
（一）市场营销（Marketing）的概念
　　 市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程,而产生满足个人和组织目标的交换。
（二）市场营销的发展
　　 迄今为止，市场营销的发展已经走过了一个多世纪。
　　 20世纪初，需求大于供给，经营活动以生产为中心，是卖方市场。
　　 20世纪30-50年代,机器大生产时期,出现了产品过剩的危机——经济危机。生产需要以销售为基础,经营的重点转向销售，市场营销理论在此期间得以长足发展。
　　 20世纪50年代，是市场营销发展的整合期。从这以后，产品更加丰富多样，顾客的需求呈现多元化和个性化趋势。促使企业对顾客需求进行深入研究，经营活动以满足客户需求为中心。企业本着“以销定产”、“顾客至上”的原则，建立专门的市场营销部门，并以此为公司的核心部门。这样，市场营销成为了调动企业采购、生产、销售及财务等一切资源的要素。
（三）市场营销学产生
　　 市场营销学产生于20世纪初的美国，1978年正式被引入到中国大陆地区。
二、社会营销（Social Marketing）
（一）社会营销概述
　　 社会营销是20世纪70年代由两股不同力量为着相似的目标推动而形成、发展起来的。

社会营销观念认为：
　　 在工商领域，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业健康发展。
　　 在社会领域，可以选择运用市场营销的原理和技巧设计实施社会变革运动，促进某些观念或行为的改变。
　　 20世纪70年代起，全球环境急剧恶化、资源日益短缺、人口超常增长。高速的经济发展造成了严重的贫富分化；与此同时，社会服务也明显遭受忽视。于是，人们开始质疑以追求商业利益为主导的纯粹市场营销的做法。这时，消费者以及社会各界有识之士开始呼吁，企业的经营活动不仅要满足消费者的当前需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。
　　 由于宏观环境的这种变化，越来越多的企业生产和销售活动不得不受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的种种制约。同时，营销人和企业也开始重视营销活动对社会可能造成的后果和影响，认识到自觉遵守法律和商业道德、积极投身社会公益事业不但是他们的义务而且会带来更大的回报。有些企业甚至大张旗鼓地开始运用社会公益价值推广商业服务的解决方案，这些活动被称为公益营销，是消费者个人、企业和商家三得利的善举。这是广义上的社会营销。
　　 另一方面，市场营销原理和技巧也可以扩大使用范围，在社会事业中加以运用，即运用商业营销手段达到社会公益目的。这便是窄义上的社会营销。
社会营销是市场营销发展的最高阶段，它既是对单纯市场营销的一种纠正，也是市场营销传统领域的扩大。
（二）社会营销的概念：
　　 社会营销是运用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。——美国菲利普·科特勒
社会营销是运用商业营销技术达到社会公益目的，通过运用传统的商业营销技术，使低收入人群可以得到并支付得起所需要的健康产品，同时鼓励他们采取健康的行为。——联合国艾滋病规划署（UNAIDS）2003最佳实践文集
　　 社会营销是一种运用商业营销手段达到解决社会公益目的的解决方案，这包括对高质量产品和服务的商业推广，以及对可以提高目标人群生活质量的行为改变的推广。社会营销的目的在于创造可持续的和稳定的行为改变，并努力提高公众的健康，尤其针对贫困和低收入人群。简言之，社会营销就是针对特定的社会问题，比如：滥用毒品、肥胖、吸烟、艾滋病、文盲、环境污染等，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取所倡导的更为恰当的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持和巩固观念和行为的改变，从而达到社会公益目的。——《安全套社会营销手册》
　　 社会营销是运用商业运作手段,向人群提供某种产品,使人们有能力、很方便地获取；通过宣传倡导改变人群的某种行为，使人们乐于接受，从而实现某种社会目的。——《计划生育药具社会营销工作手册》（试行）
（三）社会营销：开创性事件与作品
20世纪70年代
　　 1971年：社会营销一词在一篇开创性的文章“社会营销：有计划的社会变革”中首次出现。该文由菲利普·科特勒和杰拉尔德·扎尔特曼撰写，发表于《市场营销杂志》(Joural of Marketing)。
　　 更多著名研究人员和从业人员加入进来，推动社会营销的发展，包括艾伦．安德雷森(乔治城大学)、詹姆斯·明茨(加拿大联邦卫生部)、威廉·诺韦利(波特·诺韦利公司的共同创始人)和威廉·史密斯(教育发展研究院)。
20世纪80年代
　　 世界银行、世界卫生组织以及疾病控制与预防中心开始使用这一术语，并促进社会营销的益处。
　　 1981年：保罗·布卢姆和威廉·诺韦利在《市场营销杂志》上的一篇文章对社会营销第一个十年的情况进行了回顾。该文重点提出，在市场营销关键领域(包括调研、市场细分和分销渠道等)，缺乏应用市场营销原理和技巧的活力。
　　 1985年：理查德·马诺夫出版《社会营销：公共卫生的新动力》(Social Marketing：New Imperative for Public Health)，集中探讨了社会营销计划中的信息设计。
　　 1988年：克雷格·莱弗勃(Craig Lefebvre)和琼·弗劳拉在《卫生教育季刊》上发表了他们的文章“社会营销与公共卫生干预”，这篇文章在公共卫生领域对社会营销进行了广泛的介绍。”
　　 1989年：菲利普·科特勒和内德·罗伯托合著的《社会营销：变革公共行为的方略》(SocialMarketing：Strategies for Charging Public Behavior)表明了市场营销原理和技巧的应用，以此影响社会变革管理。
20世纪90年代
　　 一些学术项目建立了起来，包括苏格兰格拉斯哥斯特拉思克莱德大学社会营销中心和卡罗尔·布莱恩特(Carod Bryart)副教授领导的南加州大学社区和家庭卫生系。
　　 1990年：题为“社会营销与公共卫生”的首届全国性年会由南加州大学公共卫生学院发起召开。
　　 1992年：詹姆斯·普罗查斯卡(James Prochaska)、Carlo DiClemente和JohnNorcmss在《美国心理学家》(American Psychologist)上发表一篇文章，提出了完成行为变革的组织框架，被许多人认为是至今为止设计出来的最有用的模式。
　　 1994年：首届“社会营销创新大会”年会举行。
　　 1995年：《社会营销变革：改变行为以便提升健康、社会发展和环境》(Markering SocialChange：Changing Behavior to Promote Health，Social Development，and the Environment)一书发表，作者艾伦·安得雷森(Alan Andrewsen)，该书对社会营销的理论和操作贡献巨大。
　　 1998年：迈克尔·西格尔(Michael Siegel)和林·多纳(Lynne Donor)的《营销公共卫生：促进社会变革的方略》(Marketing Public Health：Strategies to Promote Social Change)出版，该书为公共卫生从业人员提出了详细的原理、实例和实用理论。”
　　 1999年：社会营销研究院在华盛顿特区成立，乔治城大学的艾伦·安得雷森(Alan Andreasen)任临时执行院长。
（四）社会营销在中国
　　 科特勒博士与人合著的《社会营销》第一版中译版于1999年7月由华夏出版社出版，副标为“变革公共行为的方略”。
　　 科特勒博士与人合著的《社会营销》第二版中译版于2006年9月由中央编印出版社出版，副标为“提高生活质量的方法”。
　　 目前，社会营销在中国似乎还是一个全新的概念，但它的一些理论要点实际上可以从中国过去的二三十年的实践中发现。中国的疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销的影子，但由于诸多原因，并未引入社会营销理论，也没有系统的社会实践。在中国的理论和实践还处在探索阶段。近十几年，社会营销作为系统的理论被中国的市场营销专家广泛谈论，并部分运用于营销实践。首先是一些厂商将部分大营销、社会营销能倡导社会变革的理念引入他们的营销工作，一些国际组织也开始进入中国，主要是在公共卫生服务领域试探性开展社会营销活动。近几年，随着性病/艾滋病的流行日趋广泛，形势日趋严峻，安全套作为国际公认的性病艾滋病预防工具，受各方面高度重视，被广泛鼓励运用和推广。安全套社会营销开始在中国出现并推广。
三、计划生育药具社会营销（Contraceptive Social Marketing）
（一） 计划生育药具社会营销的概念
　　 计划生育药具社会营销是避孕药具免费发放的重要补充，是国家提供公共服务产品的新途径，可使目标人群获得高质量、合理价格、种类多样的生殖健康/计划生育产品和服务，达到避孕节育、优生优育、生殖健康、预防性病/艾滋病的目的。
（二）计划生育药具社会营销的背景
　　上个世纪70年代以来，据不完全统计，世界上100多个国家先后开展了生殖健康产品的社会营销活动，在保障国民避孕节育、生殖健康用品供给方面，发挥了很大作用。
　　中国自1998年开始先后承担了中国/联合国人口基金第四、第五、第六三个周期的安全套社会营销项目，取得了一定效果，积累了一些经验。
　　2002年9月28日，国务院召开了九部委协调会议，专题研究计划生育药具社会营销，充分肯定社会营销模式，要求积极探索，并将这一国际化的先进营销理念和现代营销模式在中国尽快开展。尽管对于如何倡导社会营销理念、如何区别市场营销和社会营销、如何区别药具免费发放与社会营销、如何引导企业积极参与社会营销等问题还有许多不同的意见和看法，但对于通过实施药具社会营销工作，实现提高全社会药具使用率，满足群众对计划生育/生殖健康的不同需求这一目标的认识是一致的。这次协调会决定由人口计生委牵头，结合中国国情，制定计划生育药具社会营销试点实施方案。
　　2004年7月7日，卫生部、国家人口计生委等六部委（局）联合下发了《关于预防艾滋病推广使用安全套的实施意见》（卫疾控〔2004〕48号），明确由国家人口计生委组织实施、推动避孕套社会营销试点工作，并制定有关方案和管理办法。
　　2005年5月《国家人口计生委关于深化计划生育药具工作改革的意见》出台，要求根据国家人口计生委的职能，积极稳妥地开展药具社会营销试点工作。2005年6月在全国深化药具工作改革会议上，国家人口计生委领导再次要求：“要积极开展药具社会营销，探索适合不同人群需求的药具供应新途径；要将药具社会营销作为药具免费发放的重要补充，与预防性病/艾滋病传播项目结合起来，探索具有中国特色的药具社会营销运行模式。”
　　2005年7月在云南省昆明市召开了计划生育药具社会营销研讨会。2005年9月23日，人口计生委办公厅印发《计划生育药具社会营销试点实施方案》，决定在北京、天津、上海、重庆、云南进行计划生育药具社会营销试点工作。
　　2006年8月在重庆召开《计划生育药具社会营销试点工作推进会》，制定了药具社会营销规范性文件，试点单位和地区的药具社会营销工作都取得了一定的进展。2006年10月，国家人口计生委药具发展中心编印了《计划生育药具社会营销工作手册（试行）》。明确了试点期间社会营销的工作规范和管理流程。
（三）计划生育药具社会营销的指导思想：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实以人为本的科学发展观，坚持计划生育基本国策，遵守国家有关法律、法规，在广泛宣传倡导和提供优质产品的基础上，培养群众使用计划生育药具的习惯和良好的健康行为，实行计划生育、优生优育、预防性病/艾滋病，确保人口安全。
（四）计划生育药具社会营销的基本原则：按照政府引导、事业部门监管、营销组织实施的原则，在药具社会营销试点过程中，实行管理监督与产品销售业务分离、财政资金与产品销售资金分离、集中监管与分级监管相结合、药具社会营销与预防性病/艾滋病项目相结合，并先从避孕套产品开始试点。对社会营销产品实行统一管理、统一采购、统一标识、统一价格、统一质量检测的销售模式，提高产品的可获得性和可接受性。
（五）计划生育药具社会营销的重大意义
　　计划生育药具社会营销的重大意义主要体现在以下五个方面：
　　1、推动计划生育药具管理体制改革的重大突破。在计划经济向市场经济转轨的过程中，育龄人群的结构、人们对计划生育/生殖健康的需求发生了极大变化。药具社会营销作为新型药具供应方式，将会成为药具免费发放的重要补充，突破了原有的单一的药具发放模式、服务人群范围、药具产品结构，使计划生育药具工作对象由已婚育龄人群扩大到育龄人群，以尽可能低的成本，尽可能多的品种供群众选择，有利于弥补国家财政药具经费不足，建立药具经费自我调节、自我发展、自我扩大的良性循环机制，提高财政资金使用效率，提高群众对药具供应的满意度。
　　2、加大政府对药具市场的调控功能。药具社会营销过程中，政府承担“发起人”的角色，争取社会各方面组织的支持，销售和使用“有形”产品来推广新的观念和行为等“无形”产品。通过社会营销的引导功能，强化政府对药具流通的宏观调控，制定各种优惠政策，引导市场、指导市场，推出高品质、合理价位、方便获取的药具产品，促进资源的有效配置、开发和利用，推动药具市场建立良好的运行秩序，拓宽中国生殖健康产业的发展道路。
　　3、满足育龄群众多样化的需求。由于受财政资金所限，免费发放药具工作难以满足不同层次群众避孕节育、生殖健康需要。同时药具市场销售中也存在一些不尽人意的地方，一是进货渠道混乱、品牌杂、质量差、价格高；二是市场管理不严、无照经营、伪劣产品较多，不仅影响了计划生育药具的形象，也损害了消费者的身心健康。实行计划生育药具社会营销，建立公益性服务网络和规则，有利于调动社会各方面组织参与药具产品的社会营销活动，为群众获得质量优良、种类多样的药具产品，达到避孕节育、优生优育、生殖健康、提高生活质量的目的。
　　4、促进人们生育观念和行为方式转变。上世纪八十年代以来，人类更加关注自身发展，关注自身的生活、生命质量。药具社会营销从群众利益出发，关心他们的生殖健康，了解他们的真正需求，选择传播新观念的渠道，通过社会营销产品将信息和技术传输给群众，有利于推动人们思想观念、行为方式、社会价值的转变，引导群众逐步形成健康、安全的行为方式和生活习惯，使计划生育、生殖健康真正成为他们的自觉行动。
　　5、树立健康、安全的性行为理念。目前我国年人工流产数约600-1000万例，其中未婚妇女和青年学生占50%；我国性病、艾滋病感染率年增长率高达30%以上，感染者已超过120万，居全球第17位，目前正处于艾滋病死亡的高发期。实行药具社会营销，有利于树立健康、安全的性行为理念，增进生殖健康、防治性病/艾滋病，增强育龄群众特别是育龄妇女的自我保护意识，从而有效减少非意愿妊娠，有效遏制性病、艾滋病传播。
　　 上述部分内容摘编自:
　　1.《社会营销—变革公共行为的方略》[美]科特勒著华夏出版社
　　2.《社会营销—提高生活质量的方法》[美]科特勒著中央编译出版社
　　3.《安全套社会营销手册》人民卫生出版社
　　4.《计划生育药具社会营销工作手册》（试行）
　　5.《市场营销学》上海财经大学出版社