进一步认识市场营销、社会营销和计划生育药具社会营销

一、市场营销（Marketing）

（一）市场营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念。

（二）市场营销之：目标是追求利润最大化；承担机构是生产、经营、商业服务等社会赢利性组织；强调的利益是企业利益，主要受益人是企业自身/公司股东；销售的内容是产品和服务；遵循传统的4Ps理论，即需要出售的产品（product）或服务，买方所愿意支付的成本——价格（price），产品或者服务被出售的地方——销售地（place），卖方为吸引买方而组织对活动——促销（promotion）；产品定位针对的是其它企业的产品，产品定价的理论依据是价值规律，产品的质量是产品形态层次；通过衡量产品市场占有率、销售收入利润等指标进行评估。

二、社会营销（Social Marketing）

（一）社会营销观念是企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。

（二）社会营销之：目标是变革有害的观念或行为，或者接受新的观念或行为；执行机构是社会公益机构；强调的利益是企业、消费者与社会的整体利益；主要受益人是个体、群体或者整个社会；销售的内容是理念或者行为。

（三）社会营销中赋予4Ps理论新的含义，并建议加上三个与服务递交特别有关的P：（共7P）

　　产品——指希望目标群体接受进而采纳的观念和行为；
　　价格——指目标群体为了改变习惯和观念所必须付出的时间和金钱；
　　销售地——指目标群体通过何种媒介来接受新的观念；
　　促销——指通过活动来促进目标群体了解这些观念；
　　人员（Personnel）——销售和递交社会产品给目标群体的人；
　　介绍（Presentation）——目标群体在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素；
　　过程（Process）——目标群体取得社会产品的步骤。

（四）社会营销的产品是观念和实践。

　　社会产品的三种类型：

　　第一种社会产品是社会观念，可以表现为看法、态度或价值观。社会观念表现为看法，例如反对吸烟运动的主题：“吸烟有害健康”，看法是对某个事实的感性认识，不存在评价的成分；需要营销的社会观念可以表现为一种态度，例如计划生育优生优育所表达的“计划孕生的孩子比偶然孕生的孩子得到更好的关怀”，态度是对人、物、观念或事件的正面或负面评价；社会观念还可以采取价值观的形式，如大赦国际的许多计划中宣传的“人权”，价值观是有关什么是对的和什么是错的总体观念。

　　第二种社会产品是实践。它可以使发生的单个行动，如出来种个牛痘或进行一次选举投票。或者也可以使建立一种新的行为方式，如戒掉吸烟或使用避孕套。

　　第三种社会产品是有形物，如计划生育中的避孕药、避孕套，防御性驾驶中的安全带。但是需要注意的是，避孕药、避孕套或安全带并不是主要产品，它们只是实现某个社会行为的工具。在这里，所失现代社会行为是计划生育或者是防御性驾驶。有形产品的基本成分是指实现改变行为过程中可能会有的物质产品。

　　社会营销者除宣传社会观念外，还宣传社会实践。最终目的是改变人们的行为、习惯。因此，一场营养运动的目的不是简单地让目标人群知道并想要更好的营养，而是要让其自觉改变自身饮食习惯。社会广告者或许可以满足于信息或态度这一层次，但是社会营销者的目标是要造成“购买和使用”以及“完成交易”。

　　也就是说，从某种意义上讲社会营销中的产品有时不再是有型的商品或技术，在很多时候只是一种观念，比如：乘坐飞机、汽车需要系好安全带，多出水果有益健康、吸烟对人体有害、人人都有受教育的权利，等等。社会营销的价格也不是传统意义上的价格（见表1），而是取决于目标人群对于该观念的理解和期望，比如戒烟，目标群体会依据戒烟提高自己的健康和戒烟带来的不快哪个自己更愿意接受，来决定自己的行为是否需要改变。总之，目标群体的行为改变是一切社会营销活动的核心，其最终目的生活质量的全面提高。

（五）社会营销与市场营销的主要联系和区别：

表1

　　大多数人认为，社会营销与市场营销最主要、最显著的区别在于销售的产品类型不同。在市场营销中，营销过程主要围绕商品和服务的销售；而在社会营销中，营销的内容是销售行为的变革(behavior change)。然而，两个领域所采用的原理与技巧却是相同的。

　　市场营销中，主要目标是财务收入。社会营销中，主要的目标是个人或社会受益。以财务收入为目标，市场营销人员通常倾向于选择能够带来最大销售额的初级目标细分市场。社会营销中，根据一系列不同标准划分市场，其中包括社会问题的普遍性、目标群体的可接触性、接受改变的愿望种类以及需深入探讨的一些其他标准。然而，资源投入回报最大化是两类营销工作者的共同目标。

　　尽管市场营销人员与社会营销人员都是根据竞争识别和定位产品，但他们的竞争对手实际上非常不同。如前所述，由于市场营销通常集中于商品和服务的销售，所以市场竞争通常来源于其他提供相似商品和服务或满足相似消费者需求的组织。社会营销中，由于目标是行为变革的销售，竞争通常在于目标市场的目前行为及这种行为带来的已被感知的利益。在社会营销中，辨别和分析目标市场愿意接受的行为与提倡的行为并分析原因是最首要的问题。

　　社会营销在许多方面难于市场营销。尝试说服人们按照下列行为办事，都是非常困难的事情：

　　——让人们放弃上瘾的行为，比如戒烟。

　　——让人们改变舒适的生活方式，比如减少空调器的使用。

　　——费力做某事，比如驾车途中使用手机接听电话时，先将车停靠路边。I

　　——让人们形成新习惯，比如每周运动5天。

　　——让人们花更多钱，比如购买再生纸。

　　——让人们放弃闲暇时间，比如报名当志愿者。

　　——让人们减少享受，比如缩短淋浴时间。

　　——让人们花更多时间，比如压扁易拉罐后再扔入垃圾箱。

　　尽管社会营销与商业营销存在以上这些不同之处，但它们之间仍然存在许多共同点：

　　实施消费者导向。营销人员所提供的产品、价格、渠道、促销活动必须能够吸引目标受众。

　　交换原理是基础。消费者必须获得与成本相等的，或者超过成本的价值。

　　营销调研贯穿整个营销过程。只有通过调研辨别出目标受众的特殊需要、欲望、信仰与态度，才能实施有效的营销战略。

　　细分目标受众。根据不同细分市场的不同欲望、需要、资源和当前行为划分目标市场。

　　应用4P战略。成功的战略在于4P的整合运用，而不仅仅是广告。

　　衡量、改进营销成果。评估反馈信息，得到改进下一次营销策略的“免费建议”。

（六）社会营销的五大要素：

　　1、针对目标人群有重大影响的社会问题；

　　2、有一个或几个目标人群；

　　3、观念和行为改变，如提倡的行为方式，接受新行为，拒绝潜在行为，调整目前行为，放弃旧行为；

　　4、需要时，有形产品/服务支持；

　　5、市场营销原理和技术的运用。这些技术包括：市场细分、目标人群的需求调查，根据需求进行产品设计，定位和定价，建立方便有效的信息、产品和服务交付渠道，积极响应环境需求和变化等。

　　社会营销的核心是改变人们的行为从而达到公益的目的。服务或者有形产品是实现所倡导行为的工具。市场销售原理和技术被用于改变人们观念和行为的同时，推广有形产品来支持这些改变。推广有形产品/服务（简称产品）是社会营销活动的要素而非目的。产品的销售与行为改变交流活动是社会营销的相互补充相互加强的两个方面。

（七）社会营销与市场营销存在的三个重要差别：社会营销工作者的重点是销售行为，而市场营销人侧重销售产品和服务；市场营销人员的产品定位针对的是其它公司的产品，而社会营销工作者针对的是与目标受众的当前行为和相关利益相竞争；社会营销“销售”的主要利益是一个个体、群体或社会的福利，而在市场营销中，主要利益是股东的财富。

（八）社会营销的实施机构：包括公共部门的机构、非营利组织、基金会、社团营销、社区关系、广告、公共关系以及营销调研机构。

三、计划生育药具社会营销（Contraceptive Social Marketing）

　　自20世纪70年代开始，我国实行计划生育基本国策，向广大已婚育龄群众免费供应避孕药具，共少生了4亿人，为确保我国人口数量的控制、稳定低生育水平做出了积极的贡献。随着形势的发展，人口和计划生育工作发生了深刻变化，一方面工作对象由2.6亿已婚育龄人群扩展到人户分离的流动人口、未婚青少年及性病/艾滋病感染高危人群；另一方面财政资金负担越来越重，难以满足上述人群对计划生育、避孕节育的需求，迫切需要转变工作思路和工作方式，以群众的需求和满意度作为工作的出发点和立足点，进行计划生育药具管理体制创新、制度创新、方法创新。

（一）计划生育药具社会营销与市场营销有本质区别：

　　1、营销目标不同。市场营销的目标是追求利润最大化；计划生育药具社会营销的目标是追求社会利益的最大化，不以盈利为目的，着眼于社会变革和群众的满意度。计划生育药具社会营销进行着从商业角度看来无法维持生存的那部分市场服务。

　　2、组织机构不同。市场营销由社会盈利性组织机构承担；计划生育药具社会营销由社会公益机构承担。

　　3、营销内容不同。市场营销是通过“有形”产品的销售，满足消费者个人的需求，从而牟取利润；而计划生育药具社会营销则是以行为变革、社会变革为出发点，利用营销“有形”产品推广新的观念和行为等“无形”产品，产品的消费对社会整体具有积极效应。

　　4、评估指标不同。市场营销通过衡量产品市场占有率、销售收入、利润等指标进行评估；计划生育药具社会营销通过衡量目标人群对一种新社会观念的接受程度及对一种新行为的习惯程度等社会指标进行评估。

　　计划生育药具社会营销是在药具免费发放和市场营销两种供给模式中间的第三种供给模式，它作为一项社会公益性事业，经营一种社会产品或健康产品，产品价格以目标人群能够支付为原则，通过销售和使用“有形”产品来推广新的观念和行为等“无形”产品，为实现个人利益和社会效益最大化发挥出它的作用。

（二）计划生育药具社会营销组织机构与职责：

　　按照计划生育药具社会营销的指导思想和基本原则，试点地区建立实施药具社会营销的管理机制，组建管理队伍，与原有的药具免费发放系统严格分开。

　　国家人口计生委是药具社会营销试点工作的领导机构，负责审定总体方案，协调有关部委争取相关政策和资金支持，为药具社会营销的实施创造必要的政策环境和有利条件。在国家人口计生委药具发展中心和试点的省（区、市）计划生育药具管理机构分别设立国家和区域药具社会营销办公室。

　　国家人口计生委药具发展中心成立国家药具社会营销办公室，在药具发展中心的领导下负责药具社会营销的监管；制定社会营销试点总体方案；审定试点省（区、市）药具社会营销试点方案、计划和社会营销经营组织及产品；组织药具社会营销的宣传倡导活动；负责药具社会营销各阶段工作的检查、督导；组织开展药具社会营销试点的评估。

　　试点省（区、市）人口计生委负责审核本辖区药具社会营销实施方案、计划；协调相关部门，争取资金和政策支持，为本辖区药具社会营销的实施创造必要的政策环境和有利条件。

　　试点省（区、市）计划生育药具管理机构成立区域药具社会营销办公室，负责制定本辖区药具社会营销实施方案、计划；实施药具社会营销的宣传倡导活动；负责预选区域药具社会营销经营组织，报国家药具社会营销办公室审批；负责督促、监管区域药具社会营销经营组织的有关经营活动；负责辖区内药具社会营销工作计划的具体实施。

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