第三讲

进一步认识社会营销和计划生育药具社会营销

 

一、社会营销（Social Marketing）

（一）社会变革策略的类型

　　社会变革策略的类型有：社会营销、科技手段、经济手段、法律、政治、政策制定、教育手段。

1、社会营销

　　社会营销并非是影响或变革公众行为的唯一策略，改变行为和对社会问题产生影响的其他策略还包括科技手段（如技术革新）、经济手段（如施加经济压力）、法律制定及教育手段等。

　　社会营销基本上是经济、社会关系以及教育战略的组合。与工程师相似，社会营销学者会运用一些基础学科的知识，达到自己理想的目的。当遇到经济、社会关系和教育战略等不能解决的问题是，社会营销学者就会转向可能的科技手段。当科技手段也无法解决时，社会营销学者还有最后一种手段，即法律或法庭手段。

2、科技手段

　　有时科技创新技术或技术进步会推动行为改变，或极大程度地解决社会问题：

　　—一有些新发明的煤气管道抑制油箱“溢出”，这样就能避免危害臭氧层的油气外溢；

　　——有些汽车配备自动安全带，在车门关闭的时候，自动弹出安全带并系牢；

　　——美国一些州，对于严重违章者，采用点火拴上的醉酒装置。

3、经济手段

　　经济压力或经济激励有时可以改变人的行为方式：

　　——对香烟提税；

　　——加大乱堆垃圾的惩罚与执行力度；

　　——降低非高峰用电期的电费，并奖励节约用电。

4、法律、政治、政策制定

　　当其他手段失效时，法律有时要强制出台：

　　——通过立法，规定司机驾车时酒精含量低于某一规定值；

　　——对饮料瓶收取押金，并奖励回收；

　　——禁止向未成年人出售香烟；

　　——禁止未成年人进入网吧。

5、教育手段

　　尽管社会营销与教育之间界限模糊，但大多数人认为教育对于社会营销工作者而言很有用处，然而单独使用却不能奏效。大多数情况下，教育用来交流信息和积累经验，但是教育本身对于发动和维持社会变革并不够重视。教育主要应用于营销的促销。如：

　　——艾滋病传播途径展示；

　　——儿童免疫计划出版物.

（二）社会营销在不同领域的应用

1、工商企业

　　对工商企业者来说，社会营销是将企业发展目标与消费者和社会长远利益相结合的营销。将社会营销理念纳入自己的营销方案的工商企业仍以盈利为目标．同时肩负起相应的社会责任。承担社会责任不是单纯的做善事，尽责任，而是保证企业、环境和社会的可持续发展。

　　当今，欧美发达国家的企业，尤其是品牌大企业很重视“社会营销”的理念，不少企业采用“社会营销”策略或将“社会营销”的理念融入他们的营销工作。中国的部分企业也开始接触并运用“社会营销”观念．报刊上常常可以看到不少的案例，使“社会营销”在工商领域中出现了蔚为壮观的局面。很多案例表明社会营销不仅没有给企业增加负担．反而提高了企业的形象和品牌。比如美国麦当劳总裁就曾经指出“减少废物，再使用，再循环”的环保措施，这是麦当劳经营成功的重要战略之一。

　　在中国也已经有不少企业以前瞻性的眼光启动社会营销获得了累累硕果。

　　不仅如此，部分的企业还抱着履行社会责任，提高企业形象，多方面满足顾客需求、改善社会环境，增加社会福利的宗旨，以捐赠或亲自参与等形式参加到社会领域的社会营销活动中，或将社会领域的社会营销活动整合到自己的营销活动中．从而开创了工商工作者与社会工作者在社会营销中的合作局面。认识到工商企业在社会营销中的作用，并充分调动这一资源对社会工作者特别是公共卫生领域工作者非常重要。

2、社会工作者

　　菲利普·科特勒在其《社会营销——改变公共行为的策略》一书中，认为社会营销是推行社会变革(social change)的运动。社会变革运动是指有一个群体(变革发起人)实施地、有组织地活动，旨在说服其他群体(目标接受者)接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为。社会变革运动不是一种新现象，它们从有历史记录或在这之前就已存在。在古希腊和古罗马，有过释放奴隶的运动。在英格兰帝国战争期间，有过赋予妇女投票权，消除童工的运动。19世纪美国著名的社会改革运动包括：废除奴隶制度、节欲、禁酒和鼓励妇女参政，以及消费者要求政府规范食品和药物质量的运动等等。

　　最近一些时间，社会变革运动集中于卫生改革(比如戒烟、交通安全、药物滥用、饮酒和开车、艾滋病、营养、免疫、乳腺癌筛查、精神卫生、母乳喂养和计划生育)、环境(如安全饮用水．清洁空气、节约能源、保护国家公园和森林)、教育(比如扫盲、住校)、经济(如推进工作技能和培训、吸引投资者、旧城保护)以及家庭暴力、人权和种族歧视领域也进行了很多大的运动，如瑞士、加拿大和澳大利亚等，蓬蓬勃勃地发展了各类运动，以减少吸烟消费、鼓励安全驾驶和保护环境。

　　一些发展中国家，如菲律宾、印度尼西亚和中国，也开展了强有力的社会运动来给儿童注射预防针，推广使用口服再生水疗法，以及促进汁划生育、扫除文盲和改善饮食卫生。

　　在社会变革中，社会工作者越来越多地引入社会营销策略，利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，针对一个或几个目标接受者群体，追求目标接受者反应程度的最大化，变革有害的观念或行为．或者接受新的观念或行为。

3、公共卫生领域

　　在人类社会从20世纪迈向2l世纪之时．公共卫生越来越受到全社会的关注，该领域面临的各种问题和挑战，成为社会各阶层谈论的热门话题：公共卫生安全、药物滥用、肺结核、肝炎、艾滋病、营养、免疫、乳腺癌筛查、精神卫生、母乳喂养和人口控制等。如何积极并及时地应对这些挑战，如何向受害人群和患者提供更好更及时的治疗产品和服务，如何向健康人群提供更好更及时的防病产品和眼务，如何向这两个人群提供及时正确的治疗和防病信息，成为实践中急迫解决的问题；尤其是面对低收入和脆弱人群以及其中的受害人群和患者。

　　在很多发展中国家，因为诊所，医护人员数量有限；产品单一，质量无保障且供应不及时；管理或控制公共卫生系统的政府部门力量较弱，体制保守，缺乏灵活性．人力才力有限等种种原因，不能确保向绝大部分人群提供公共卫生产品和服务，特别是那些经济收入处于最底层的人群、边远地区的人群、高危人群，公共卫生产品和服务覆盖的空白区域十分广大。

　　此时，“社会营销项目”可以在政府的支持下，在国内外各种捐助人的资助下，由有影响的非政府组织(NG0)或私人机构来执行，开发并协调政府各部门和公共卫生系统的资源和政策，并联合其他政府和非政府部门，甚至工商企业．针对特定的目标人群，特别是那些经济收入处于最底层的人群、边远地区人群、有高危行为的人群，以及其他政府和卫生系统很难或不方便接触和覆盖的人群和区域．开展社会营销活动；也可和社区教育、门诊咨询、综合干预、外展服务及同伴教育等多钟方式结合起来，成为国家卫生服务体系、疾病综合防治工作中的重要一环或一支生力军。

　　从产品角度来看，很多基本公共卫生产品，可在公共卫生系统之外的商业销售点购买到。一方面，商业系统使产品的覆盖面很广并且可及，是一个重要的销售渠道；但是这些产品往往只有少数富有的人才有能力购买，所销售的产品常常没有或只有较少的促销活动。此时，社会营销可以同时涉及供应和需求两方面的问题．利用现有商业机构，使低收入消费者，在任何地方和时间都可以买到所需要的产品，并得到质量的保证。

　　社会营销项目可以利用各方面的资源包装有益公共卫生的高质量产品，使之诱人并得到大力促销，将其销售给消费者。

　　公共卫生产品的销售看似与提高低收入人群健康的项目目标相矛盾。然而市场研究显示事实并非如此，与免费得到的产品相比，消费者更加珍视并更趋向于使用购买的产品。在社会营销项目中，产品的价格既要低到足以使低收入消费者买得起，又要保证赋予产品价格的高度有一定的价值。社会营销项目还可通过销售产品来支付一部分与分销和促销相关的费用。社会营销项目还可以通过联合商业的、非商业的，甚至政府的组织和部门，灵活运用商业营销技术与宣传活动．提高品牌知名度，促销产品，鼓励健康行为，使群众购买并正确使用。以此双管齐下之策略，社会营销项目成功地涉及到需求与供应的许多问题。

4、艾滋病防治

　　对性病艾滋病防治的重要工具——安全套而言，社会营销使它“寻常化”。在许多国家和地区，人们很少使用安全套，只能在药店和性保健店的柜台才能买到，并认为它只适用于性工作者。现在由于社会营销项目的开展。在很多国家安全套可在其他类型的商店出售，人们认识了安全套的品牌及作为其标志的图标．医务人员及其他人员在媒介中向人们宣传安全套的用途。结果是普通人群、特别是艾滋病病毒(HIV)感染的高危人群减轻了对安全套的羞涩感，使之“寻常化”并开始使用。

　　社会营销还可使安全套“普遍化”。社会营销项目执行组织可以利用各种资源开发政策和渠道，拓展传统营销渠道(药店和性保健店)以外的各种非传统营销渠道，如：自动售货机、商店、超市、小卖部、宾馆、酒店、娱乐场所等．并可针对目标人群面对面的销售。从而大夫提高安全套的可及性，成为人们“情急之时”随手可得到的产品。由此可见，社会营销项目可以帮助人们战胜社会和文化障碍、政策和渠道的阻挡，实施有效的预防艾滋病措施。

　　许多政府认识到社会营销项目在控制艾滋病流行中非常重要，从财政和政策上加强了对这一活动的支持。印度减低了市场销售的安全套的价格及其相关的促销费用。南非政府最近将国家艾滋病预防宣传运动的标书授予了家庭健康社团，该组织自1992年起就实施了社会营销项目。很多其他政府(如罗马尼亚)都要求将社会营销项目作为预防艾滋病的首要干预措施。在海地、柬埔寨、俄罗斯和卢旺达，在几乎没有公共卫生系统和需求近于无法承受的情况下，社会营销项目依然能使安全套在市场上买得到．并开展了有效地宣传运动。

二、计划生育药具社会营销（Contraceptive Social Marketing）

（一）计划生育药具社会营销模式（七大要素）

　　1、计划生育药具社会营销试点期间要达到的目标：目标人群对计划生育药具和预防性病/艾滋病知识的知晓率提高10%；为达到避孕节育和有效预防性病/艾滋病，目标人群药具使用率提高10%；在试点地区初步建立起药具社会营销体系，销售网点布局合理，方便群众。

　　2、试点期间目标人群：试点阶段，目标人群定为流动人口；处在性活跃期，但尚未被纳入免费发放对象的未婚青少年；隐秘寻求避孕服务的较高收入者；追求高质量、多样化计划生育药具产品的普通育龄人群。

通过基线调查，对计划生育药具社会营销的目标和目标人群进行适当的补充和调整。

　　3、计划生育药具社会营销产品：坚持高质量、合理价格、易获得的原则，选择药具社会营销产品。计划生育药具社会营销产品实行“五统一”的销售模式：统一管理、统一采购、统一标识、统一价格、统一质量检测。

　　4、计划生育药具社会营销产品价格：坚持微利，提高可接受性的原则，合理定价。

　　5、宣传倡导：制作有关计划生育药具社会营销、计划生育、预防性病/艾滋病以及坚持正确使用计划生育药具的宣传材料。宣传材料具有知识性、趣味性，易读、易懂、易记，要以人为本、明确责任、投入热情、消除歧视。要加强对计划生育社会营销骨干的培训，使其熟悉宣传材料内容，能正确使用宣传材料。

　　6、销售渠道:分传统销售渠道（即社会上现有的药店、计生用品店等）和非传统销售渠道（如卫生和计生网点、超市、便民店等）两大类。

　　利用传统销售渠道，以好的质量、较低的价格参与传统的销售市场；积极开拓非传统渠道，开发新的需求，根据实际情况，建立销售网络，提高计划生育药具社会营销产品的普及性。

　　7、终线评估：在计划生育药具社会营销过程中应注意积累原始资料，做好终线评估，总结比较成熟的经验和做法，为进一步在全国开展计划生育药具社会营销提供依据。

（二）计划生育药具药具社会营销经营体系

　　1、区域计划生育药具社会营销经营组织：

　　计划生育药具社会营销的一个重要环节是向目标人群提供社会营销产品，需要一个或多个经营组织来完成。

　　2、区域计划生育药具社会营销经营组织的产生：（三种方式）1、通过招标的形式，确定并委托某些有条件、有资质的企业；2、利用计生系统的网络、团体；3、实行连锁经营的模式产生区域计划生育药具社会营销的经营组织。各试点省（区、市）根据本地实际，因地制宜地采取协议或合同方式来确定经营组织的形式。

　　3、区域计划生育药具社会营销经营组织的任务：在熟悉社会营销理念的基础上，配合区域计划生育药具社会营销办公室做好各种宣传倡导工作；积极开发销售网点；主动承担社会责任，坚持微利经营，做好计划生育药具社会营销产品的销售工作。

（三）计划生育药具社会营销的经费来源

　　多渠道筹措，严格管理：计划生育药具社会营销筹集的经费用于人员培训、市场研究、宣传倡导、管理等，不能用于产品采购和经营活动。国家计划生育药具专项经费不得用于药具社会营销。

三、说明社会营销要素的例子

　　受益于社会营销的社会问题主要体现在四个方面：健康（提高健康水平）、安全（预防伤害）、环境保护、社会活动（为社会做贡献）。

社会领域		健康	安全	环境保护	社会活动
社会问题		不良的生育习惯	溺水	节约用水 提高水质	选举
目标人群		怀孕妇女	幼儿的父母	居住在郊区的男性房主	不在美国居住的美籍大学生
观念和行为改变	提倡的行为方式
	接受新行为	摄取含有４００ｍｇ维生素Ｂ的多种维生素剂	在海边给孩子穿上救生背心	用当地的植物和覆盖植被代替草坪	申请缺席投票权
	拒绝潜在行为	不饮酒	不要让孩子单独留在浴缸中	不要使用包含有毒化学物质对肥料	在拥有永久性缺席投票权时，不要重复申请
	调整目前行为	每天 至少喝８杯水	为了示范，父母在划船时也穿救生衣	深入灌溉， 控制水流速度，便于水渗透、达 到根部。	仔细阅读候选人资料
	放弃旧行为	如果吸烟，戒掉	用救生衣代替救生圈	不要在下雨前浇水灌溉	在截止日期前 邮寄选票
使用营销原理和技巧		促销： 酒吧广告	产品： 提高海边安全 的救生衣零售 展览	价格： 电动割草机 ５０元回扣	分销： 在线申请缺席投票
回　　报		胎儿更健康	幼儿更安全	水更节约， 费用更低	年轻人发表了见解